나이키 × BTS, 나이키 × 지드래곤, 살로몬 × 지수까지, 2026년 5월 마지막 주에 발표된 글로벌 스포츠 브랜드와 케이팝 스타의 콜라보 릴레이! 글로벌 스포츠 아웃도어 브랜드가 케이팝 스타에게 손을 내미는 건 이제 새로운 일이 아니다. 그러나 파트너십 관계가 진화되고 있다. 브랜드들은 더 이상 케이팝 스타를 아시아 시장 접근 통로로만 보지 않는다. BTS는 글로벌 팬덤의 참여 문화를 설계하는 데 활용됐고, 지드래곤은 실제 컬렉션을 디자인하는 크리에이터로 기용됐으며, 지수는 브랜드 정체성의 전환을 상징하는 얼굴이 됐다.

나이키는 BTS의 아리랑(ARIRANG) 월드투어 전체를 하나의 리테일 캠페인으로 설계했다. 6월 1일 서울을 시작으로 아시아 주요 도시에서 열리는 ‘나이키 바이 유 BTS(Nike By You BTS) 커스터마이징 경험이 시작된다. 팬들은 BTS 전용으로 개발된 10가지 그래픽 중 하나를 골라 티셔츠, 후디, 토트백을 직접 만들 수 있다. 디자인에는 볼드한 타이포그래피, 스우시 디테일, 그리고 일곱 멤버를 상징하는 숫자 ‘7’이 반복적으로 등장한다.

또한 투어 한정 머천다이즈를 선보인다. 6월 12일 서울·부산·도쿄를 시작으로, 시카고·LA·뉴욕은 7월 5일, 토론토·방콕·싱가포르 등은 8월 26일에 출시된다. 멜버른과 시드니는 2027년 2월까지 이어진다. 각 도시의 공연 일정에 맞춰 출시일을 맞추는 방식은, 콘서트 굿즈를 스니커 한정판 드롭처럼 다루는 전략이다. 이 협업의 진화는 나이키가 스니커즈와 저지가 아닌 ‘경험’을 팔고 있기 때문이다. 팬이 직접 만들고, 공연 현장에서 구매하고, 도시마다 다른 버전을 갖는다는 구조는 BTS 팬덤이 이미 갖고 있는 수집과 참여 문화를 한정품 판매 전략에 적용한 것이다.

나이키와 지드래곤의 협업은 결이 다르다. 지드래곤은 자신의 패션 레이블 피스마이너스원(PEACEMINUSONE)을 통해 나이키, 대한축구협회와 함께 ‘타이거 오브 아시아(Tigers of Asia)’ 컬렉션을 내놓았다. 2026 FIFA 월드컵을 겨냥한 한국 대표팀 프리매치 캡슐 컬렉션이다. 지드래곤이 직접 디자인한 이 컬렉션은 카오틱한 백 프린트를 가진 블랙 저지, 우븐 트랙 재킷, 나이키 테크 플리스 수트로 구성된다. 나이키는 이번 월드컵에서 7개 국가 대표팀을 7개 브랜드·아티스트와 각각 매칭했다. 프랑스는 자크뮈스, 캐나다는 NOCTA(드레이크의 레이블), 영국은 팰리스(Palace)이며, 그 라인업 안에 지드래곤이 한국 대표로 이름을 올렸다. 지드래곤은 앰버서더가 아닌 크리에이터로서 참여한 것이다.

살로몬이 선택은 업계에서 눈길을 끌었다. 기술적인 트레일 러닝화로 유명한 이 아웃도어 브랜드가 왜 블랙핑크 지수를 글로벌 앰배서더로 택했을까. 살로몬은 브랜드 매출에서 신발과 의류가 차지하는 비중이 이미 전체의 3분의 2를 넘어섰다. 스니커즈 단독 매출은 2024년에 10억 달러를 돌파했다.

고프코어의 유행과 함께 패션계로 점프한 살로몬은 아웃도어 장비 브랜드가 아니라 라이프스타일 풋웨어 회사로 이동하고 있다. 그래서 그 전환을 가속할 얼굴로 지수를 선택했다 볼 수 있다. 살로몬은 아직 구체적인 협업 계획을 공개하지 않았지만, 다양한 프로젝트와 협업이 진행될 것이라 밝혔다. 지수가 살로몬의 미래가 될지, 앞으로의 협업이 기대된다.