'왕좌의 게임'이란 건 한국 뷰티 업계를 두고 만들어진 말일지도 모르겠다. 동영상 카메라 장비 등을 갖추고 행사장을 가득 채우던 블로거의 시대를 지나, 분장인지 변장인지 거의 '신의 손' 경지의 변화를 보여주는 국내 유튜버들이 세계 뷰티업계를 뒤흔들기 때문이다. 얼마 전 호주 출신 유명 뷰티 유튜버인 클로에 모렐로를 만났을 때였다. 인스타그램 팔로워 100만명에 유튜브 누적 시청자 2억5000만명이 넘는 화장품계 큰 손이다. 한국에 오자마자 헬스앤뷰티스토어 올리브영에 들러 양손 꾸러미 한가득 한국 화장품을 산 그녀는 "360도 카메라가 달린 듯 매장에서 시선을 뗄 수가 없었다"고 한창 들떠 있었다. 정확한 가격은 그녀 영상을 통해 공개했는데 K뷰티 제품 구매에 쓴 비용만 100만원 가까이 됐다. 그랬던 그녀의 큰 눈이 더욱 커지는 순간이 있었다. "포니와 새벽의 작품을 열심히 보고 있어요. 정말 그들은 인정하고 좋아할 수밖에 없는 아티스트에요!"

메이크업 아티스트 포니는 뷰티 업계에서 가장 영향력 있는 스타로 꼽힌다. 유튜브 구독자 370만명, 인스타그램 480만명, 중국 웨이보 590만명 등 전 세계 1400만명의 '포니 마니아'를 거느리고 있다. 인스타그램 1800만명 팔로워를 자랑하는 세계적인 모델 벨라 하디드와 디올 화장품 메이크업 '대결' 영상이 올 초 공개되면서 다시한번 팬들을 놀라게 했다. 모렐로가 콕 짚은 또 다른 유튜버 새벽은 요즘 가장 뜨는 뷰티 유튜버 스타 중 하나다. 얼마 전 미국 뉴욕 브랜드 나스의 글로벌 유튜버 행사에 초청돼 시연회를 열기도 했다. TV 예능프로그램에도 '뜬' 이사배는 '갓사배'라는 애칭을 달고 다닌다. 아모레퍼시픽과 손잡은 아만다, 고밤비 등도 뷰티 마니아들을 들썩이게 한다. 타겟 층을 정확하게 파악하고 소비자들이 무얼 좋아할지 연구하는 건 기본이다. 대부분 '좋아서' '재밌어서' 시작한 이들이 '위대함'으로 이어지고 있는 것이다.

이러다 보니 이들을 모시려는 경쟁도 치열하다. 업계에 따르면 손꼽히게 이름난 유튜버에게 제품 영상 제작 의뢰하려면 한 번에 7000만원에서 일부는 1억원을 훌쩍 넘긴다고 한다. 협찬이 전혀 없다고 강조하는 영상도 알고 보면 남는 장사란다. 선정 순위에서 상위권에 오른 제품 측에서 영상을 상업적으로 쓰기 위해 일종의 저작권료를 내기 때문이다. 구독자·팔로워 숫자가 말 그대로 파워인 셈이다. 중소 업체들엔 부담스러울 수 있는 숫자지만, 살아남기 위해 스타들을 잡아야 할 수밖에 없다고 말한다.

그렇다고 무조건 돈으로 움직이는 세상도 아니다. 최근 해외에서 특히 화제 된 국내 제품을 보자. 할리우드 배우인 로지 헌팅턴의 메이크업 담당인 케이티 제인 휴즈가 최근 자신의 동영상을 통해 극찬한 이니스프리 미네랄 스틱 컨실러. 국내에서 5000원~6000원이면 살 수 있는 제품으로 해외에선 '마법의 다크서클 지우개' '궁극의 가성비'로 불린다. 덩달아 이니스프리 브랜드 인지도까지 빠르게 퍼진다. 어찌나 인기인지 청정 지역 하면 떠오르는 호주 매체가 이니스프리가 제주의 청정 지역에서 만든 친환경 제품이라며 들뜰 정도다. 글로우 레시피의 워터메론 슬리핑 마스크, 에뛰드 하우스의 뷰티 샷 페이스 블러는 팬들에게 '판도를 바꾸는 제품(game changer)'라 불리며 '필수템'이 되고 있고, 클로에 모렐로가 사용한 코코스타의 시트 마스크 역시 K뷰티의 새로운 트렌드라며 인증 샷 열풍을 이끌고 있다. 품질은 기본, 재미에 독특함을 갖췄다는 평가다. 신의 손도 결국은 신뢰에서 온다. 이쯤되면 '애국'이란 단어의 지평을 넓혀야 할 것 같다.